KAJ räjäytti Ruotsin Euroviisukesän – saunakulttuuria, lonkeroa ja kohua Bastu-gatesta
Kevät ei ollut kunnolla ehtinyt edes alkaa Ruotsissa, kun suomalainen huumoribändi KAJ räjäytti euroviisukentän seesteisyyden. Heidän lonkerontuoksuinen ja saunanlämpöinen temppunsa ei jäänyt huomaamatta – ei mediassa eikä kansainvälisellä viisuklubilla.
Yhteistyö, joka käynnisti bastu-gaten
Kaikki alkoi viattomasti. KAJ teki yhteistyön Hartwallin kanssa ja lopputuloksena syntyi tuotteistettu muistutus suomalaisuudesta: lonkeron ja saunan pyhä liitto. Kun yhtye sitten sai kunnian edustaa Ruotsia vuoden 2025 Euroviisuissa kappaleellaan ”Bara Bada Bastu”, pelistä tuli globaali.
Kului vain hetki, kun Euroviisuja tunteva media – erityisesti ruotsalaiset Resumé ja Expressen – alkoivat tarkastella tilanteen laillisuutta euroviisusääntöihin peilaten:
- Saako artisti hyödyntää brändimielikuvia?
- Pilataanko Euroviisujen ”mainokseton” pyhyys?
- Onko KAJ:n sauna enemmän kuin kuvainnollinen metafora?
Euroviisujen sääntöjen mukaan:
- Ei kaupallista mainontaa kisasävelmän yhteydessä.
- Brändiyhteistyö sallitaan, kunhan kappaleessa ei mainita suoraan tuotteita.
Saunan symboliikka lavalla
Ruotsin SVT:n viisuvastaava Anders Wistbacka suhtautui tilanteeseen rennosti: “Sauna esiintyy kappaleessa, mutta Suomessa on paljon saunoja.” Eli toisin sanoen – älkää vielä hälyttilöitä kutsuko.
Kritiikki ei kuitenkaan kohdistunut vain siihen, että KAJ teki kappaleen saunasta. Reaktio johtui myös siitä, miten he sen tekivät. He tekivät saunasta brändin – glitterillä, huumorilla ja suomalaisella kulttuurisymboliikalla höystettynä. ”Bara Bada Bastu” on enemmän kuin vain viisu, se on koko suomalaisen elämäntavan juhlaa.
Nokkelaa populaarikulttuuria vai brändikikkailua?
KAJ:n temppu on osa laajempaa kulttuurin ja kaupallisuuden ilmiötä. Muistammeko, kuinka Marilyn Monroe poseerasi Coca-Colan kanssa, tai Hollywoodin loputtomat tuotesijoittelut? Aika, jolloin artisti varoi kaupallisuutta, on ohi. Nyt kaupallisuus on suunnitelmallista.
KAJ:n kohdalla se ei ole sattumaa – se on strategia. Lonkero ei ole vain oluttynnyrin kylkiäinen, vaan kokonaisuuden osa, manifesti suomalaisesta omituisuudesta, jota voi sekä nauraa että ihailla.
Sauna glamourin keskellä
Keskeinen kysymys ei ole, mahtuuko sauna euroviisulavalle, vaan miksi se ei siellä olisi. Miksei suomalainen kulttuuri – olkoon se savusaunaa, ironista viiksidiskoa tai lonkeroa – voisi olla vientituote, joka viihdyttää ja jättää jäljen?
Ehkä KAJ ei miettinyt Hartwallin neuvottelupöydässä, miltä ABBA:n ”Waterloo” kuulosti vuonna 1974. Mutta historia toistaa itseään – ja joskus laulun muodossa kiukaanhöyryjen keskellä. ABBA voitti glamrockilla, nyt KAJ saattaa tehdä saman kiululla ja kylpytakilla.
Ja totta puhuen – kuka sanoo, ettei joskus Euroviisut voisi tuoksua vähän savulta ja maistua lonkerolta?
— Aino Lehtisaari
Viihdetoimittaja, joka rakastaa euroviisudraamaa – erityisesti silloin, kun se alkaa kylpytakista ja päättyy lavalle.
